Storytelling – æsetiseringens kontekst

Christian Winther Bech

Metaforen har været konstituerende for den retoriske påvirkning af interfacet, men fokuseringen på metaforen bevæget sig mod en bredere anvendelse af troper, der bla. inkluderer metonymien og synekdoken. Resultatet af denne udvidelse er en forøgelse af brugerens kognitive indsats i afkodningen, som det også ses i Toscas behandling af linket som lyrisk. Troperne og linket er grundlæggende for æstetiseringen af interfacet og www som medie. Troperne, fordi metaforen var det første led i den grafiske æstetisering og linket, fordi det er en udtryksform, der er forbeholdt de nye medier . For Jensen er eventyret som baggrund for markedsføring et fænomen, der eksisterer i og med opkomsten af et emotionelt marked. “Det følgende er ikke set før” (Jensen, 1999, p. 45).
Storytelling som begreb har en forholdsvis kort historie i Danmark. Virksomheders historiefortælling introduceres af Rolf Jensen i The dream society (Jensen, 1999), men udgør for eksempel også grundlaget for Jesper Kundes opfattelse af brands i “Unik nu … eller aldrig” (Kunde 2001). Kundes fokus er på det enkelte brands unikke øjeblik og i mindre grad på den æstetiske eller narrative kontekst. Derimod er storytelling omdrejningspunktet for Fog et al. i Storytelling – branding i praksis, som på flere måder arbejder videre med Jensens eventyrmodel for emotionel formidling.
Praktikerens tilgang til storytelling
Fremtidsforskeren Rolf Jensen arbejder med fænomenet storytelling i The Dream Society (Jensen 1999) under begreber som drømmesamfund, eventyr og den gode historie. I Heartstorm  (Jensen, 2003) beskæftiger han sig igen med samme emne – denne gang med direkte fokus på fortælleformen og det, han kalder “fortællingens DNA”. Jensens udgangspunkt – med reference til “de store historiefortællere” – er, at alle fortællinger befinder sig i et forhold mellem to universer, orden og kaos, hvor fortællingen henter sin dynamik. En åbenlys pendant er dannelsesromanens bevægelse mellem hjemme og hjem over en ude- eller hjemløs-position. Jensen påpeger at fortællingens DNA, orden og kaos, ikke kan begrundes videnskabeligt, fordi

de er vores mentale byggeklodser, vores styresystem, dem vi bygger vores liv på, både det private og det arbejdsmæssige. (Jensen 2002) p. 41)

DNA’et er udtryk for en følelse, der henter sin styrke i menneskets kognitive grundstruktur, der i følge Jensen er orden og kaos. Jensens udgangspunkt gør ham umulig at diskutere med. Ideen om fortællingens DNA kan både opfattes polemisk og som uendeligt banal – i hvilken fortælling kan man fx ikke identificere en form for bevægelse mellem orden og kaos? Omvendt er det reduktivt at fremhæve orden og kaos som den eneste form for drivkraft i fortællinger.
En mere skematisk udgave af Jensens narratologiske grundstruktur findes som nævnt i indledningen til dette kapitel i Storytelling – branding i praksis (Fog, Budtz et al. 2002). Fog et al. fremhæver fire elementer som en betingelse for at kommunikation kan defineres som storytelling:
1.    Budskabet
2.    Konflikten
3.    Rollefordelingen
4.    Handlingen
Storytelleren, kommunikatøren må gennemgå disse fire elementer som en proces for at skabe betydende budskaber, der kan opfylde kravene til at være storytelling.
Budskabet er den første forudsætning. Uden det – ingen kommunikation. Budskabet skal fremtræde som sandfærdigt og som en kendsgerning. Opgaven for de tre andre elementer er herefter at føre bevis for, at budskabet reelt er sandt. Mao. eksemplificerer fortællingen budskabet. Et eksempel på et rendyrket budskab er nedenstående skilt, der stod uden for virksomheden Cleantabs midt mellem Århus og Viborg.

Budskabet fremtræder simpelt. Det er en direkte intention om at være miljøvenlig. Skiltet er imidlertid også et godt eksempel på, hvorfor budskaber uden situering og kontekst kan være problematiske: I den tid skiltet stod ved vejen, var det en yndet folkesport for pendlere at digte videre på skiltets udsagn. Nogle af dem jeg har hørt i årenes løb lyder i usikker parafrase: “..så længe det ikke går ud over bundlinjen” eller “..men spildevandet ryger ud i åen”. Fordi skiltet bogstaveligt talt stod helt alene, manglede det en kontekst. Skiltets kommunikation skal situeres i en ramme for ikke at virke hul.
I Fog et al.’s model er skiltets udsagn et oplagt eksempel på en præmis: “Præmissen er en ideologisk eller moralsk påstand, som gennem historien søges fremsat som en kendsgerning” (Fog, Budtz et al. 2002) p. 32). Præmissen er imidlertid kun det første element i storytelling. De andre tre elementer, som Fog et al. drager frem, er gammelkendte narratologiske pointer. Jeg vil derfor kun gennemgå dem kort.
“Uden konflikt, ingen historie”  og ”idyllen må ikke fylde for meget i historien. Så bliver den ganske enkelt uinteressant” (Fog, Budtz et al. 2002). Sådan lyder den lære Fog et al. udleder af Nils Malmros’ ord: “Paradis på en søndag eftermiddag… det kan godt være det er dejligt, men det er dæleme røvkedeligt at se på film” (ibid). Konflikten er med andre ord den forandring, der sætter historien i gang. I Cleantabs’ tilfælde kunne det fx være den enkeltstående begivenhed, der har skabt firmaets vision. Det kunne fx være en vandløbsforurening. Implicit i dette krav til storytelling ligger også, at der må og skal være en begivenhed. Det nytter ikke noget, at Cleantabs forklarer deres vision ved at miljørigtighed er en konkurrenceparameter. Det ville med Malmros’ ord være “røvkedeligt” og dermed ikke den store forbedring i fht. den rene præmis, som fremgår af skiltet.
Fog et al. opstiller en pædagogisk model over forandringstyper i deres konfliktbarometer. Her bevæger vi os i fem trin fra harmoni til kaos, som illustreret i flg. figur fra bogen (Fog, Budtz et al. 2002) p. 36)

Som model giver barometeret en stigende og faldende bevægelse og pointen er netop, at vi bevæger os mod kaos for at opnå en forløsning, der så bringer os ned i intensitet igen. Typisk for genren   henvises der ofte til Aristoteles og en lang fortælletradition som inspirationskilde, men uden at forbindelsen gøres fuldstændig klar. I dette tilfælde er det oplagt, at interteksten er Aristoteles begreb om katharsis (Aristoteles 1993) kapitel 6) i forhold til den forløsning, som Fog et al. ønsker hos publikum. Ligeledes er dannelsesromanens hjemme-hjemløs-hjem-matrice  et tydeligt adækvat felt, hvis man kigger på bevægelsen fra harmoni mod en vis grad af kaos og tilbage til harmonien. Forskellen til den teoretiske intertekst er altså at finde i operationaliseringen: at konflikten som narrativt element kan inddeles i fem trin, hvor trin tre er altafgørende: i den gode historie “vil det som udgangspunkt være bedst, hvis historiens konflikt kommer op at vende i den øverste halvdel” (Fog, Budtz et al. 2002)
Rollefordelingen er det tredje basale element i Fog et al.’s tilgang. I Cleantabs-tilfældet er det meget enkelt. Skiltets persongalleri eller karakterer, som Fog et al. vælger at kalde det med en undersættelse fra engelsk, er et “vor”. Om “vor” dækker over den samlede medarbejderskare eller blot ledelsen er uklart, men der er nogen, der taler, en udsigelsesposition, som vi kan forbinde med fabrikken bag skiltet. “Vor” viser med al ønskelig tydelighed, hvad Fog et al. mener med:
Konflikten er historiens omdrejningspunkt, men for at konflikten kan udspille sig, kræver det nogle personer, som handler i forhold til hinanden.” (Fog, Budtz et al. 2002) p. 37)
Denne interpersonelle ageren sætter de på formel ved at gribe tilbage til aktantmodellen, som Greimas præsenterede i Semantique structurale (Greimas 1966) tilbage i 1966.
Greimas’ aktantmodel er i tæt men kritisk Vlamir Propps arbejde i Morphology of the Folk Tale fra 1928 (Propp and Pirkova-Jakobson 1958). Propp undersøgte over 100 russiske folkeeventyr og fandt, at de dels rummede syv bestemte persontyper, men også at eventyrene var bygget op af 31 funktioner, der altid ville falde i samme rækkefølge. Enkelte funktioner eller byggeblokke kunne være udeladt, men det hørte til undtagelserne. Greimas simplificerer med aktantmodellen Propps arbejde i en model, der essentielt er den samme som Fog et al.’s parafrase: EventyrModellen.

Elementet rollefordeling stiller altså yderligere krav til det at kommunikere via storytelling. Ikke nok med at virksomheden skal finde en begivenhed, fx forureningskatastrofen, der skal også være en konkret helt, som vi kan forstå og identificere os med. Denne helt skal så indgå i en række binære sammenhænge, hvor helten forholder sig til en modstander, en hjælper og et mål. Det er vigtigt at fastslå, at Fog et al. ikke nødvendigvis tænker aktanterne som konkrete personer. Modstanderen kan godt være et spildevandsuheld og målet behøves ikke at have karakter af en decideret belønning, men kan fx være at få løst problemet uden permanent skade på vandløbet.
Fjerde og sidste element er handlingen. Handlingen beskrives i form af den klassiske berettermodel, som konfliktens udfoldelse over tid. Samtidig kan berettermodellen i  deres repræsentation også rumme en figurlig repræsentation af fortælligens aktanter.

Fog et al. opfatter fortællingens success som direkte afhængig af en stram, styret struktur, der kan engagere publikummet og holde dets opmærksomhed fanget. Derfor er det oplagt at gribe til populærkulturens og i særdeleshed Hollywoods dominerende model for fortælling.
I de følgende to afsnit vil jeg analysere to websites ud fra Fog et al.’s begreber og dermed efterprøve validiteten i deres fire elementer.

Øllets historie ud fra Fog et al.

Øllets historie er en del af Ølverden på carlsberg.dk som jeg også har opholdt mig ved i forrige kapitel. Øllets historie er kort fortalt en flash-film  der i billede og lyd gennemgår øllets historie fra oldtidens Ægypten til nutidens Carlsberg. Det er en historie, der gradvist bevæger sig fra den generelle historie til at centrere sig mere og mere om Carlsbergs betydning for øllet og Carlsbergs historie. Billedsiden består af stillbilleder, der langsomt fader over i hinanden. Stillbillederne har flere forskellige udtryk, fx raderinger, stregtegninger og fotografier. Lydsiden består dels af en underlægningsmusik og dels af en speak af Piet van Deurs, som står i direkte kommenterende forbindelse med billedsiden. Øllets historie er filmisk  – der er ingen interaktionsmuligheder for brugeren, når filmen først er sat i gang. Set i forhold til Aarseths cybertext-begreb (Aarseth 1997) er dens status som element i et digitalt medie mindre interessant – det er kort sagt en film. Samtidig er den også noget andet. Stillbilleder der fotomanipuleres over i et andet billede eller ændrer karakter ved at blive farvelagt er i højere grad et digitalt fænomen. Selvom teknikken har været vidt kendt siden Vertovs Man With a Movie Camera (Vertov 1929), så er det i det digitale, at denne præsentationsform er blevet populariseret.
Jeg vil nu identificere, hvordan Fog et al.’s fire elementer kan bruges analytisk i forhold til Øllets historie.
Budskabet fremtræder i første omgang meget enkelt: at fortælle øllets historie fra antikken til i dag, hvilket også er det budskab, som titlen postulerer. Den opmærksomme bruger vil dog allerede midt i filmen opdage, at protagonisterne i speaken til de enkelte stillbilleder ændrer sig fra det ubestemte, ægyptere, vikinger og munke, til det bestemte, fx Brygger Jacobsen, Carlsbergs laboratorieleder og virksomheden Carlsberg. Derfor bliver det immanente budskab ikke blot øllets historie, men i stedet øllets historie fra antikken og frem til ølevolutionens højdepunkt: Carlsberg.
Konflikten er sværere at spore. Øllet bliver aldrig rigtigt truet i Piet van Deurs’ udlægning. Der er enkelte konfliktuøse anslag, men de bygges ikke op som konflikter og det er bestemt ikke generelt, at der arbejdes med konflikter som motor i de enkelte dele af fortællingen.
Rollefordelingen lider under manglen på en konflikt. Uden konflikten kommer der ikke den binaritet, der kan dramatisere heltens eller heltenes vej mod målet om at producere stadigt bedre øl. Modstanderen er der givetvis, for eksempel dårligt gær eller en dårlig humlehøst, men når modstanderen er uudtalt, giver aktantmodellen ikke mening som analysemodel.
I budskabet lå det, at øllet havde udviklet sig over flere tusind år. Øllets historie repræsenterer denne udvikling punktvist i de enkelte stillbilleder. Her opstår så et problem  i forhold til handlingen. Fordi der ikke er nogen lokaliserbar konflikt i filmen som et hele eller endsige i de enkelte stillbilleddele, er der heller ikke nogen spændingsopbygning eller suspense. Øllets historie bevæger sig kronologisk fra et punkt til et andet, men har ikke noget point of no return for øllet, noget klimaks eller en udtoning. En sådan opbygning ville imidlertid også være paradoksal og problematisk i forhold til budskabet. Øllets udvikling har naturligvis ikke nået sit klimaks i følge Carlsberg. Carlsbergs underliggende budskab er, at deres innovation konstant vil drive øllets udvikling mod nye højder. For at beskrive og perspektivere den nære historie, altså Carlsbergs egen, inkorporeres den store historie. Dette umuliggør en spændingsopbygning. De punktvise nedslag bliver i stedet det, der sætter formen. Formen har således karakter af at være episodisk fremfor at være et hele.
Når nu Øllets historie i den grad ’fejler’ i forhold til Fog et al.’s krav til storytelling, er det så overhovedet en ’god’ fortælling? Og i givet fald – hvis Øllets historie opleves som en helstøbt fortælling – hvad er så de kvaliteter, som Fog et al. ikke kan sætte fingeren på med deres fire basale elementer. Er der noget andet, der skaber sammenhæng i fortællingen?
Disse spørgsmål vil jeg vende tilbage til om et øjeblik. Først vil jeg applikere Fog et al.’s fire elementer på et helt anderledes website end Øllets historie.

Billyharvey.com ud fra Fog et al.

På http://www.billyharvey.com, Billy Harvey Music, mødes brugeren af et talende hoved, der, ved hjælp af en collageteknik, er monteret på en krop, der består af flere sammenklippede lemmer, som det kan ses i dette billede fra sitet:

Collagestilen underbygges også ved at sætninger kan være bygget sammen af flere forskellige filmklip eller loops, hvilket er tydeligt, fordi ansigtet rykker sig og lyssætningen skifter.
Det talende hoved er Billy Harvey, en amerikansk rockmusiker, der prøver at improvisere en velkomst med mange variationer af sætningen “Hey everyone, how’s it going. Thanks for stopping by my site”. Det går ikke godt og karakteriseres bedst ved hans egen metakommentar: “I sound like a fucking idiot”. Han prøver at sælge sin nye cd, men han glemmer, hvad den hedder og hvor den kan købes. Personen Billy Harvey fremtræder altså umiddelbart amatøragtig, måske endda påvirket eller skadet af langtidsvirkningen af et for stort misbrug.
Websitets tekniske og visuelle udtryk og Billy Harveys musik er alt andet end amatøragtigt. Og eftersom råheden i velkomsten spiller sammen med collagestilen, der netop ikke består af flydende transitioner, er der noget andet på færde: Velkomsten griber fat i klicheen om, at rockmusikere er syrehoveder, og ironiserer kraftigt over den.
Når man bliver træt af at høre Billy Harveys forsøg på at sige velkommen, kan man klikke på baggrunden og dermed zoomer man ud og får overblik over hele sitet. Samtidig bliver Billy Harveys stemme gradvist svagere jo længeren væk, han kommer. Sitets visuelle udtryk kan bedst illustreres ved følgende udsnit:

Hver side på sitet er repræsenteret ved hjælp af et polaroidfoto. Brugeren navigerer hen til det ønskede foto ved at klikke på det. Klikket aktiverer igen zoomfunktionen og brugeren mister overblikket til gengæld for at komme helt tæt på den valgte side. Alt indhold bliver herefter vist inden for polaroidfotoets ramme. Zoomet ud og med maksimalt overblik ligner websitet et sitemap , der netop skal anskueliggøre alle brugerens muligheder og alt sitets indhold. Den gør det dog med det ironiske lag, at netop det maksimale overblik er ulæseligt. Først når brugeren zoomer ind, får han en fornemmelse af, hvad der gemmer sig i de enkelte polaroidfotos. Brugeren bliver altså nødt til at blive netop bruger og gå på opdagelse i websitet for at rekonstruere et overblik. Billy Harvey Music er på denne måde et eksempel på, at kortet er hele landskabet og dermed ubrugeligt som overbliksfigur.
Set i forhold til Fog et al. rummer Billy Harvey Music et klart budskab. Billy Harvey vil gerne præsentere sig selv og sin musik og samtidig sælge sin cd. Mere problematisk er det at se Billy Harvey Music i forhold til de tre andre elementer. Det vil blive karikeret at tale om en reel konflikt: når han nogensinde at få sagt, hvad han skal? Ligeledes skal vi langt ud i abstraktionerne for at komplementere helten, Billy Harvey, og målet, at sælge musik, med modstander, hjælper, giver og modtager. Vi kan naturligvis skubbe os selv, kunden, ind som hjælper og giver, hvis vi køber cd’en, men det ville være at pådutte websitets fortælling et uvedkommende ekstratekstuelt fænomen. Rollefordelingen på Billy Harvey Music er nemlig enstrenget. Der er Billy Harvey i forskellige situationer og forklædninger og ikke andre. Handlingen er afgrænset til det enkelte fotografi og dets ofte filmiske indhold.
Hvor der ikke kan tegnes en overordnet spændingskurve for Billy Harvey Music, rummer sitet, som en nærmest ironisk kommentar til Fog et al., en film, der opfylder alle Fog et al.’s krav. Det er videoen “The Housesitter” , hvor Billy Harvey spiller sin egen uønskede fan, der er brudt ind i hans lejlighed.

Som i analysen af Øllets historie kan jeg konkludere, at Fog et al. er brugbar, når man skal klassificere fortællinger, men at denne klassifikation på flere punkter er negativ, uden at jeg af den grund er villig til at afskrive Øllets historie og Billy Harvey Music som fortællinger eller i det mindste fortællende, i det de tydeligvis er iscenesatte og vil formidle et budskab.

Fog i fælden

For Fog et al. og førnævnte Rolf Jensen spiller mediet ikke nogen udtalt rolle. Storytelling er et universelt fænomen, som gælder på tværs af alle medier. Det dækker ikke over naivitet. Der er ikke belæg for at påstå, at de ikke er klar over, at det filmiske sprog er anderledes end det poetiske og at reklamen arbejder på helt andre betingelser end romanen. Deres implicitte påstand er i stedet, at den gode, formidlende historie har universelle træk. Imidlertid kunne det jo være mit valg af objekt, webkommunikation, der udgør et problem.
Jeg vil derfor træde et skridt tilbage og se på et af de eksempler, som Fog et al. selv bruger. Det er en fortælling, der er blevet fortalt i mange udgaver – vi kunne kalde den direktøren og sikkerhedsvagten. Her er først fortællingen i Fog et al.’s gengivelse:
“Det var en ganske almindelig morgen, og medarbejderne for en af de førende amerikanske IT-virksomheder var så småt begyndt at møde på arbejde. En stor sort limousine gled langsomt og lydløst op langs firmaets spejlblanke glasfacade og parkerede foran den imponerende indgang. Direktøren steg ud. han havde faktisk selv været med til at grundlægge virksomheden og gik i vanlig stil op ad trappen til hovedindgangen. Han var på vej gennem den store glasdør, da en stemme råbte: “Beklager hr., men jeg kan ikke lade Dem komme induden ID.” Sikkerhedsvagten, som havde været ansat i flere år, kiggede sin chef direkte ind i øjnene uden at fortrække en mine. Direktøren var mundlam. Han mærkede efter i lommen, men måtte konstatere, at han nok havde efterladt ID-kortet derhjemme. Han kiggede en ekstra gang på den urørlige sikkerhedsvagt og kløede sig eftertænksomt på hagen, før han drejede om på hælen og gik tilbage til sin limousine. Vagten stod tilbage uden at vide, at han næste dag ville blive forfremmet til sikkerhedschef.” (Fog, Budtz et al. 2002) pp.39-40)

Og nu i en anden udgave fra “The Uniqueness Paradox in Organizational Stories” (Martin 1983):

… a twenty-two-year-old bride weighing ninety pounds whose husband had been sent overseas and who, in consequence, had been given a job until his return… the young woman, Lucille Burger, was obliged to make certain that people entering security areas wore the correct clearance identification.
Sorrounded by his usual entourage of white-shirted men, Watson approached the doorway to an area where she was on guard, wearing an orange badge acceptable elsewhere in the plant, but not a green badge, which alone permitted entrance at her door.
“I was trembling in my uniform, which was far too big”, she recalled. “It hid my shakes but not my voice. ‘I’m sorry,’ I said to him. I knew who he was all right. ‘You cannot enter. Your admittance is not recognized’ That’s what we were supposed to say. “
The men accompanying Watson were stricken; the moment held unpredictable possibilities. “Don’t you know who he is?” someone hissed. Watson raised his hand for silence, while one of the party strode off and returned with the appropriate badge. (Martin 1983) pp. 439-440)

De to udgaver af ‘Direktøren og sikkerhedsvagten’ er på mange måder identiske. Budskabet er, at ingen er større end firmaet og firmaets regler. Konflikten er den samme, ligesom den primære rollefordeling: direktøren og sikkerhedsvagten. Handlingen varierer men ikke på væsentlige punkter som point of no return, sikkerhedsvagten siger nej, klimaks, direktøren beslutter sig for sin reaktion, og udtoning, sikkerhedskortet bliver fremskaffet.
Alligevel er de også væsensforskellige og kan ikke umiddelbart siges at være den samme historie. Dette kunne forklares med, at Fog et al.’s udgave er en mere generel, eksemplarisk genfortælling, men Fog et al. hævder netop fortællingens realitet: “Selvom begivenheden fandt sted for mange år tilbage, fortælles historien med stor fornøjelse blandt de ansatte i dag.” (Fog, Budtz et al. 2002) p. 40). De vigtigste forskelle mellem udgaverne kan opsummeres i følgende punkter:
•    Martin beskriver en specifik lokation. Fog et al. er ganske vist mere udførlige og malende i miljøskildringen  end Martin, men de navngiver ikke firmaet på trods af postulatet om fortællingens realitet. Navnet IBM siger på grund af sin virksomhedshistorie og verdensomspændende historie bogstaveligt talt mere end 1000 ord.
•    Martin bruger konkrete, historiske personer. Historien er ikke ældre end at Lucille Burger eller hendes efterkommere ville kunne opspores i 1983 og Watson Jr. er en teknologihistorisk legende. Ovenikøbet en legende, der understøtter fortællingens Watson Jr.’s handlingsmønstre.
•    Martin har en indre logik i sin udgave. Hvis det er en selvfølge at regler skal følges er det ikke logisk at belønne sikkerhedsvagten for at følge dem. Det vil underminere systemet. Desuden vil jeg mene, at forfremmelser bestemmes på et lidt bredere grundlag. En frugtkurv ville måske være mere passende.
•    Martins udgave er dramatiseret. Mens Fog et al.’s sikkerhedsvagt er standhaftig kan vi  føle med Lucille. Hun er bange og intimideret. Ydermere er hendes udlægning af begivenheden ikke situeret i selve øjeblikket, men retrospektivt: hun kigger tilbage på hændelsen.

Den komparative analyse af de to udgaver tegner et tydeligt billede af begge historier er bygget op over den ramme, som Fog et al. foreskriver med deres fire elementer. Der er et budskab, en konflikt, en rollefordeling og en spændingsopbygning og forløsning, der nøje følger berettermodellen. Imidlertid viser den udgave, som Martin har fundet, at der også er mere på spil. Dette mere vil jeg indkredse og identificere ved at udvide det narratologiske begrebsapparat.

Mod et bredere narratologisk begrebsapparat

Det narratologiske begrebsapparat er i sig selv omfattende og beskrevet, behandlet og udviklet i systemer i utallige værker. Blandt andet i Peter Brooks’ Reading for the Plot (Brooks 1984),  og hos Mieke Bals Narratology – Introduction to the Theory of narrative (Bal 1985) og som jeg vil referere til i det følgende. Som indgang har jeg imidlertid valgt at bruge Ole Thyssens Æstetisk ledelse (Thyssen 2003), fordi han netop fokuserer på fortælling som kommunikation, hvor de andre i langt højere grad forholder sig til litterære objekter.

Thyssens krav til fortællinger

Ole Thyssen opstiller under overskriften “Hvad er en fortælling” blandt andet fire punkter, som en fortælling kræver:

•    Afsender, modtager og indhold
•    Forfatter, fortæller og de personer, som der fortælles om
•    Tre lag: teksten, fabelen og fortællingen
•    Et fortalt indhold, en tidslig ofte sekventiel sammenhæng af hændelser.

Jeg vil nu undersøge, hvordan Thyssens punkter kan komplementere og udvide den model og de krav som Fog et al. opstiller. Samtidig vil jeg konkret pointere, hvordan Thyssens krav kan bidrage til forståelsen af Øllets historie og Billy Harvey Music.

Afsender, modtager og indhold

Første punkt forholder sig i mindre grad til narratologien og mere til overordnet kommunikationsteori. Dette kan ganske kort illusteres ved at vise en typisk kommunikationsmodel fra bogen Sprog på arbejde (Grove Ditlevsen 2007) p. 26).

Denne rummer også Thyssens første treklang og understøtter de pointer, som Fog et al. eksemplificerer med Direktøren og sikkerhedsvagten. De ansatte fortæller historien til nye ansatte for dermed at kommunikere et indhold eller budskab, nemlig firmaets personalepolitik.
I forhold til Øllets historie og Billy Harvey Music er dette punkt nemt at applikere. Afsenderen fremgår af domænenavnet, modtageren er i princippet alle, der har en internetforbindelse. Sandsynligvis operere Carlsberg og Billy Harvey Music med primære modtagere, men omvendt ønsker de heller ikke at ekskludere et potentielt marked. Indholdet, forstået som budskabet, er som beskrevet ovenfor via Fog et al.

Forfatter, fortæller og de personer, som der fortælles om

I webkommunikation er forfatteren ofte skjult for modtageren.  Designeren og tekstforfatteren bliver ikke krediteret. At der er en fortælleposition er derimod åbenlyst i både de to sikkerhedsvagthistorier og hos Billy Harvey Music og Øllets historie. Hos Fog et al. og i Øllets historie er udsigelsespositionen let at placere. Vi har en alvidende fortæller, der er positioneret udenfor historien. Brugen af Piet van Deurs i Øllets historie markerer imidlertid også endnu en svaghed ved at Fog et al. ikke gør opmærksom på udsigelsespositionen som relevant. Van Deurs er ikke bare en stemme, men derimod landets bedst kendte historieformidler. At bruge ham som fortæller og dermed repræsentant for afsenderen øger budskabets validitet på grund af den implicitte troværdighed, han har hos de fleste danskere.
I Billy Harvey Music og hos Martin sker der imidlertid noget andet. Andre stemmer blander sig: Hos Martin overtager  Lucille Burger fra den alvidende fortæller og Billy Harvey er ikke ene om udsigelsen: The Housesitter blander sig også. Fortællerskiftet tjener dels til at give flere og muligvis divergerende synsvinkler i den samme fortælling, men samtidig også til, at de fortalte personer bliver aktiveret som subjekter frem for blot beskrevne objekter. For at favne disse forskellige udsigelsespositioner vil jeg gribe til Mieke Bals adaptering af Gerard Genettes begreb om fokalisering (Genette 1980).

Fokalisering
Når en historie præsenteres, sker det altid et fra et bestemt perspektiv. Perception er en psykologisk proces som afhænger af en række forhold, man ikke kan sætte sig udover. Dette kan eksempelvis være alder, erfaring eller sindstilstand. Selv om man bestræber sig på at forholde sig objektivt til historien og ikke lave bevidste tolkninger på denne, vil man alligevel altid være bundet af en subjektivitet. En fortæller gengiver ud fra en bestemt synsvinkel, eller point of  view:
Perception depends on so many factors that striving for objectivity is pointless.
(Bal 1985) p. 142)
Fokaliseringsbegrebet, som det præsenteres hos Mieke Bal (Bal 1985), benyttes ligeledes i forbindelse med perspektiv eller “point of view”. Ofte vil “point of view” dog skabe visuelle konnotationer hos modtageren, hvorimod fokalisering er en mere abstrakt term. Selve begrebet kan benyttes både som verbum og som substantiv. Man kan tale om at fokalisere, om en fokalisator og om det fokaliserede. Ifølge Bal kan man sammenligne fokalisering med at se tingene gennem en bestemt optik. Når man præsenteres for en historie, opfatter man begivenhederne gennem en karakter på samme måde som hvis man opfatter verden gennem en kameralinse. Fokalisering kan være enten intern eller ekstern i historien. Den eksterne fokalisering er lokaliseret uden for de præsenterede begivenheder, og den eksterne fokalisator er derved i stand til at opfatte det fokaliserede fra en anden position end den interne fokalisator, Den interne er en del af begivenhederne og bliver derved karakterbunden.

The subject of focalization, the focalizor, is the point from which the elements are viewed. That point can lie with a character (i.e. an element of the fabula) or outside it. If the focalizor coincides with the character, that character will have an advantage over the other characters. The reader watches with the character’s eyesand will, in principle, be inclined to accept the vision of the character. (Bal 1985) p.146)

Jeg vil dog bemærke, at en utroværdig fokalisator naturligvis ikke vil skabe samme accept.
Fokalisering kan altså bruges strategisk. Hvis man ikke har en fortæller, en ekstern fokalisator, som Piet van Deurs, der har en implicit troværdighed, kan fokaliseringen hjælpe til med at validere indholdet. Det er netop forskellen på de to udgaver af sikkerhedsvagthistorien. Hos Martin skifter fokaliseringen til Lucille Burger, som bliver en udsigelsesposition og et fortællende perspektiv på sin egen historie. Det er det, der sammen med den bestemte lokation, IBM, og Watson Jr. som historisk person gør, at Martins udgave fremtræder langt mere præcis og troværdig end gengivelsen hos Fog et al.
Formålet med Billy Harvey Music er, at at skabe størst mulig interesse om og sympati for musikeren Billy Harvey ved at få brugeren til at blive så længe på sitet som muligt. Hvis brugeren kun blev givet den indledende fokalisering, Billy Harveys ubehjælpsomme og abrupte forsøg på at sige velkommen, risikerer man, at brugeren bliver træt af manglen på variation og forsvinder igen. Derfor indlejres oplevelser som fx “The Housesitter”, hvor det tematiske omdrejningspunkt, Billy Harvey, er det samme, men hvor fokaliseringen netop skifter radikalt til den skræmmende fan. Hermed skabes et nyt perspektiv på Billy Harvey samtidig med at brugeren bliver underholdt.

Tre lag: teksten, fabelen og fortællingen

Teksten er Thyssens betegnelse for mediets materialitet. I modsætning til Fog et al. betoner han altså vigtigheden af at indregne mediers særegene karakteristika. I forhold til Øllets historie er det enkelt. Mediets sprog er filmisk og i modsætning til Billy Harvey Music er den eneste interaktion, filmen kræver, at brugeren starter filmen. Billy Harvey Music udnytter derimod de digitale mediers interaktive formsprog: Manovichs begreb om databaselitteratur og Aarseths ergodiske litteraturbegreb. Ved ikke at prioritere mediet åbner Fog et al. sig for den kritik, som Lars Sandstrøm fremfører  i sin bog, Online branding – Skab strategiske relationer på nettet:

Skal ethvert budskab, enhver faktuel og strategisk formidling, og enhver virksomhedshistorie en tur gennem aktatmodellen for at få defineret og beskrevet roller, vil man hurtigt få et website, der vil virke både kunstigt og fremmedgørende for brugerne. For verden er ikke sort/hvid med helte og skurke, feer og ånder. Faktisk passer meget information slet ikke ind i en historie, mange budskaber er løsrevne og skæve og må kommunikeres i en helt anden form end aktantmodellen foreskriver. desuden inddrager modellen heller ikke kontekst, medie og det grafisk-æstetiske udtryk, som internettet tilbyder. (Sandstrøm 2005) p. 147)

Fog et al. skriver ganske vist ikke om feer, men i deres fremstilling er modellerne universelle, hvilket gør Sandstrøms kritik af blindheden over for mediet yderst relevant. Hvert medie har specielle karakteristika, som man må tage højde for, når man analyserer det eller kommunikerer med det. Forud for enhver narrativ analyse må mediet, som forfatteren eller designeren benytter sig af, derfor tages i betragtning. En TV-reklame, et radiospot og en avisannonce vil kræve forskellige analysemetoder. En narrativ TV-reklame vil altid benytte en form for visuel kommunikation. Her vil farver, billeder sprog osv. have betydning for den måde som modtageren opfatter fortællingen på. Et bestemt farvevalg kan have en intertekstuel funktion, som giver associationer til andre sammenhænge. Det kan have betydning for den måde fortællingen bliver opfattet på:

Inden for billedmedier henviser alle de visuelle virkemidler på hver deres måde til andre sammenhænge. Farver, skrifttyper og design er for det meste tegn, som henviser til tidsperioder eller andre produkter, som vi har set før. Ved fx i dag at bruge en typografi typisk for tresserne, henviser vi til den tidsperiode. Det er derfor vigtigt at være bevidst om, at alle visuelle virkemidler på en eller anden måde henviser til de sammenhænge, hvor i de tidligere har vist sig. (Thorlacius 2002) p. 157)

Desuden vil faktorer som lyd, klipning og skuespillere også have relevans for en fortælling på TV, mens sådanne faktorer vil være irrelevante for en avisannonce, I et radiospot vil lyden være det centrale for analysen, hvorimod den visuelle kommunikation selvsagt ikke vil have nogen relevans.
Jeg har allerede tidligere forkastet Landows ide om brugeren som forfatter. I stedet bliver Billy Harvey Musics bruger til en priviligeret læser, der tildeles magten over præsentationen af stoffet. Dette udfordrer Thyssens skelnen mellem fablen og fortællingen. Disse begreber har Thyssen hentet fra den russiske formalismes fabula og syuzhet. Begreberne betegner selve den fortalte historie samt måden hvorpå historiens begivenheder fremstilles i en konkret fortælling. Ved fabula forstås den bagvedliggende historie som abstrakt fænomen. Modtageren af en fortælling søger at danne sammenhæng i historien i forhold til tid, rum og  årsagsvirkningsforhold og konstruerer derved en mening ud fra den måde historien præsenteres på. Denne konstruktion betegnes som fabula. Syushet er det, der fremstår for modtageren, altså den rækkefølge, som afsenderen har valgt at præsentere fabula i. Adækvate begreber er story og plot, som det fx præsenteres hos Peter Brooks (Brooks 1984).
I Øllets historie er forskellen på og vigtigheden af at tænke konstruktivt i fabula og syuzhet – “fabula – the elemental materials of the story – and the suyzhet, the concrete representation used to convey the story” (Abrams 1988) p. 124) tydelig. Den store historie om øllet siden ægypterne er en overvældende fabula, som kræver en stram komposition, et stærkt styret syuzhet, for at kunne fortælles på filmens halvandet minut.
Som nævnt udgør formsproget på Billy Harvey Music en udfordring for fabula og syuzhet som begrebspar. En oplagt misforståelse er at opfatte læsningen som syuzhet, fordi det er i den rækkefølge brugeren oplever stoffet. Syuzhet’et er imidlertid den konkrete repræsentation, brugeren tilbydes på sitet, det vil sige alt materialet under et. Fabula udgøres af de materialer, der udgør basis for websitets konkrete repræsentation og som brugeren forsøger at skabe sammenhæng i, når han konfronteres med deres repræsentation i sitets forskellige sider. For at favne digitale mediers formsprog er det således nødvendigt at komplementere Thyssen med Aarseths begreb om det ergodiske og Manovichs om databasen for dermed at skabe en forklaringsmodel for brugerens involvering. Det ergodiske og databasen spiller også en rolle for Thyssens fjerde punkt.

Et fortalt indhold, en tidslig ofte sekventiel sammenhæng af hændelser.

Thyssens definition af fortællingers forløb er langt mere åben end berettermodellens. Således er det uproblematisk at placere Øllets historie i den. Øllets historie er både tidslig og sekventiel. Billy Harvey Music rummer også sin egen tid. Hvis brugeren forholder sig passiv, vil Billy Harvey-repræsentationen tale videre og derefter vil sitet begynde at spille et udvalg af Billys musik, mens Billy Harvey-repræsentationen mimer sangen.Websitet rummer således en udvikling i sig selv – med Aarseths ord er det transient.
Den passive tilgang afslører imidlertid kun en brøkdel af sitets indhold. For at få adgang  resten af indholdet må brugeren træde ud af Thyssens tidslighed og bevæge sig over i den rumlighed, som Aarseth og Manovich definerer. Billy Harvey Music og i øvrigt også sites som Ragnvids og Tornvigs fra forrige kapitel kræver at brugeren tager sitets rumlighed til sig og agerer i det. I Billy Harvey Musics tilfælde er dette ovenikøbet visuelt konkretiseret. Zoomfunktionen på websitet betyder at hver eneste handling fra brugerens side giver en reel bevægelse af interfacet.

Operationaliseringens problem

Den direkte kommunikative målsætning som de praksisorienterede teoretikere som Fog et al. og Rolf Jensen har, bevirker at de i langt højere grad interesserer sig for, hvad storytelling kan bruges til, end hvad begrebet reelt indeholder og konnoteret af teoretisk bagland. Alligevel mener de at kunne præsentere et tilstrækkeligt metodisk grundlag til at kunne analysere og skabe forståelse for fortællingens dynamikker. Gennem analysemodeller som eksempelvis aktant- og berettermodellen, antager de, at kan beskrive virksomheder og deres kommunikation ud fra virksomhedernes allerede eksisterende fortællinger. Virksomheders manglende kommunikative succes kan derved forklares med, at de mangler konflikt, budskab eller at rollefordelingen er uklar. Målsætningen er at operationalisere narratologien og dermed gøre den direkte anvendelig i virksomheders og organisationers kommunikation.

Dette kapitels analyser af Øllets historie og Billy Harvey Music samt Fog et al.’s eget eksempelmateriale viser, at den simplificerende operationalisering skaber en blindhed over for væsentlige narratologiske begreber som udsigelsesposition og fokalisering, tekstens tre lag, herunder specielt mediets karakteristika, og den elasticitet som fortællingers forløb rummer.